Thursday, September 24, 2009

COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Y MICROFINANZAS EN AMÉRICA LATINA

La incursión de los bancos comerciales y de otras instituciones financieras en sectores de la mediana, pequeña y micro empresa, obliga a la industria microfinanciera en América Latina, desarrollar marcas ganadoras en los ámbitos que siempre fueron centros de operaciones de las cajas municipales, cajas rurales, Edpyme, cooperativas de ahorro y crédito, organizaciones no gubernamentales de desarrollo social y entidades de apoyo a las pequeñas empresas.

La misión original y fundamental de las microfinanzas fue siempre servir a los emprendedores mediante el microcrédito como herramienta básica para luchar contra la pobreza y facilitar el desarrollo social de las personas. En parte esta realidad está cediendo espacio ante los abrumadores créditos de consumo que en la mayor parte son otorgados por bancos y financieras comerciales, exponiendo incluso al sector, a sobreendeudamiento innecesarios.

Los nuevos escenarios, obligan a la industria microfinanciera buscar espacios en los diversos mercados mediante estrategias publicitarias y nuevas modalidades de comunicación organizacional como la administración de los riesgos reputacionales, manejo de crisis, auditoría de imagen, márketing corporativo, imagen institucional, relaciones públicas y manejo de medios de comunicación. Cada una de estas líneas de acción tiene su propia dinámica y estrategia que debe responder a los diversos productos que la organización microfinanciera desarrolla. De ahí la necesidad que tiene la industria microfinanciera para tener programas integrales de identidad e imagen corporativa.

En el mundo de la comunicación social, para generar el posicionamiento de una marca ganadora, se requiere primero conocer algunos principios que es válido para todas las organizaciones, cualquiera sea el tamaño. Nos referimos a una adecuada estrategia de comunicaciones que contemple los elementos señalados líneas arriba. En este caso es importante que la industria microfinanciera invierta en campañas que consideren adecuadas estrategias de comunicaciones, políticas de buen gobierno corporativo y responsabilidad social.

No olvidemos que el cuidado de la imagen e identidad corporativa ante la opinión pública, stakeholders y medios de comunicación es responsabilidad de los comunicadores sociales que deben trabajar en coordinación con los diversos agentes de la organización.

En América Latina, los bancos con la infraestructura y experiencia corporativa empiezan a desarrollar diversas estrategias para las PYME (Pequeña y Mediana Empresa) y probablemente tengas éxito, pero por los costos fijos que demanda esta tarea nunca podrán llegar a los segmentos de la MYPE (Micro y Pequeña Empresa) que aún es dominio de la industria microfinanciera. Sin embargo, en el corto plazo, los bancos comerciales como institución sí llegarán a esos estratos mediante la modalidad de adquisiciones y compras. La experiencia peruana de la Edpyme Nuestra Gente del hispano-peruano Banco Continental BBVA, Crediscotia del canadiense Scotiabank y Edificar del Banco de Crédito del Perú son signos que a estas instituciones financieras, sí les interesa esos segmentos por su rentabilidad, baja morosidad, rotación de créditos y adquisición especializada de cartera.

Desde esta perspectiva, la industria microfinanciera regional, debe desarrollar marcas ganadoras, que por un lado continúen con sus productos tradicionales, y por el otro lado, desarrollen políticas de expansión, no tanto para competir entre ellas que casi tienen los mismos productos y servicios, sino contra operadores financieros que por desconocimiento podrían llevar al sector a un irresponsable sobreendeudamiento como es el caso chileno, incrementar la morosidad del sector y distorsionar el verdadero espíritu de las microfinanzas.

Si bien es cierto el mercado es de quien lo trabaja, cualquier distorsión perjudicaría al sector y los únicos ganadores serían aquellos que siempre negaron los créditos al empresario de la PYME y MYPE, o proporcionarle créditos con altos intereses, no obstante ser buenos pagadores.

Marcas ganadoras para la industria microfinanciera implicar, ordenar el sector, velar por la transparencia financiera, incentivar nuevos y mayores negocios, acompañar a los empresarios de las PYME y MYPE en el desarrollo emprendedor y proporcionar mejor calidad de vida. Todo esto supone reducir la pobreza, generar nuevos puestos de trabajo, formalizar a las pequeñas empresas, contribuir con aportes al fisco mediante los tributos, y facilitar el acceso a una educación y salud digna.

FIRMADOS Nº 091
Lima, Setiembre 24, 2009

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