La participación de los bancos comerciales y de otras instituciones financieras en sectores de la mediana, pequeña y micro empresas, obliga a la industria microfinanciera desarrollar marcas ganadoras en los sectores que siempre fueron el centro de operaciones de las cajas municipales, cajas rurales, Edpyme, cooperativas de ahorro y crédito, y organizaciones no gubernamentales de desarrollo social.La misión original y fundamental de las microfinanzas que siempre fue servir a los emprendedores, en algunos casos se ha perdido. El microcrédito como herramienta básica para luchar contra la pobreza y facilitar el desarrollo social de las personas, está cediendo espacio ante los abrumadores créditos de consumo a sola firma que en la mayor parte, son otorgados por bancos y financieras comerciales.
También están los gastos en publicidad que invierten algunas cajas municipales en su afán de conquistar nuevos y mayores mercados para sus diversos productos y servicios. Incluso, hasta hay duplicidad en el nombre de productos relacionados con las remesas por parte de una Edpyme, no obstante este servicio fue presentado por una caja meses atrás. Esta realidad genera que la industria microfinanciera busque espacios, especialmente en el mercado limeño, mediante diversas inversiones en publicidad.
Algunas instituciones microfinancieras invierten mucho en publicidad, pero no obtienen los resultados esperados, o éstos son mínimos. Otras creen que las conferencias de prensa son sinónimo de campañas de publicidad, márketing o mercadeo. Craso error para las instituciones.
Las ruedas y conferencias de prensa son sólo elementos de una campaña más sofisticada que incluyen: Administración de riesgos reputacionales, manejo de crisis, auditoría de imagen, mercadeo, márketing corporativo, imagen institucional, publicidad, relaciones públicas, protocolo y manejo de medios de comunicación. Cada una de estas líneas de acción tiene su propia dinámica y estrategia que responde los productos que la organización microfinanciera desarrolla. De ahí la necesidad que tienen las organizaciones microfinancieras para tener programas globales de identidad e imagen corporativa.
En el mundo de la comunicación social, para generar el posicionamiento de una marca ganadora, se requiere primero conocer algunos principios que es válido para todas las organizaciones, cualquiera sea el tamaño. No todo es dinero. El dinero sin una adecuada estrategia de comunicaciones es como un grifo de agua que desperdicia el líquido elemento sin ningún objetivo. También están las buenas estrategias que no sirven de nada sino se acompañan de una inversión básica para determinadas campañas.
Tampoco se trata de gastar por gastar. Toda inversión debe responder a un plan de mercadeo del producto o servicio. Por ejemplo, hay empresas que no pueden invertir porque no tienen mucho que ofrecer. A veces se promociona un producto o servicio y crece la expectativa del mismo, pero cuando no ofrece algún beneficio a los usuarios, viene el desencanto y se generan crisis que es muy bien utilizado por bancos y financieras comerciales.
Urge que la industria microfinanciera invierta en campañas que responda a una adecuada Estrategia de Comunicaciones que contemple diversos planes (márketing, comunicaciones internas, tácticas externas, relaciones públicas, etc.) y políticas de buen gobierno, reputación corporativa y responsabilidad social. No olvidemos que el cuidado de la imagen e identidad corporativa ante la opinión pública, stakeholders y medios de comunicación es responsabilidad de los comunicadores sociales de la industria microfinanciera en coordinación con los diversos agentes de la organización.
FIRMADOS Nº 063
Lima, Julio 11, 2008
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